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    出售銳步 阿迪達斯是被迫斷臂求生還是輕裝前進?

    莆田安福報道:http://www.jdxcm.com   作者:安福家園   時間:2021-03-10

    “經過慎重考慮,公司認為阿迪達斯和銳步作為兩個獨立的品牌將能夠更好地發揮各自的增長潛力。在制定新戰略的過程中,我們會評估所有可能的備選方案,以確保做出最有利于銳步和阿迪達斯品牌增長的決定。”日前,阿迪達斯公司在回復《中國經營報》記者采訪時表示。

      近日,據《福布斯》報道,阿迪達斯表示已經完成了“銳步戰略選擇評估”。作為新五年戰略的一部分,阿迪達斯決定啟動正式剝離銳步的程序。這也就意味著,在加入阿迪達斯集團15年后,銳步終將沒有逃脫被賣掉的命運。

      “銳步現在占阿迪達斯的總營收不到百分之七,占比很小。另外,疫情之下,阿迪達斯本身的業績下滑比值非常大。在此背景下,再看阿迪達斯出售銳步的原因就很清楚了。”體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶對記者說。

      強強聯手背后的資源爭奪

      2006年1月,阿迪達斯正式宣布收購銳步,當時這場并購被業界稱為強強聯合。

      阿迪達斯發布的消息稱,自2021年第一季度起,銳步在公司的財務報表中將列入終止經營項目。隨著正式資產剝離程序的啟動,這僅表示阿迪達斯在財務報表中將對銳步品牌采取不同的記賬方式。因此,自2021年第一季度起,公司所公開的銷售額和盈利能力數據報告中將不包括銳步品牌。

      從世界頭部的體育品牌淪落到如今被出售的地步,銳步是如何“做到的”?銳步曾經是耐克的老牌競爭對手,創下過多個“世界第一”:第一雙帶釘跑鞋、第一雙充氣運動鞋、第一雙專為女子設計的運動鞋……甚至還在1987年擊敗了耐克,占據美國體育用品市場的頭把交椅長達三年。中國消費者認識銳步是從其代言人張德培開始的,銳步在中國市場也經歷了其“風光時刻。”

      2006年1月,阿迪達斯正式宣布收購銳步,當時這場并購被業界稱為強強聯合,強大的阿迪達斯又有資本對付其老競爭對手耐克。

      而彼時,據報道,銳步擁有北美四大體育聯盟(棒球MLB、橄欖球NFL、籃球NBA和冰球NHL)的官方球衣贊助合同,而且旗下還有艾弗森、姚明這樣的全球巨星,以及以Jay-Z和50cent為首的美國街頭文化代言人。

      “銳步在北美市場的影響力不容小覷,阿迪達斯也正是看中了這一點,通過并購來獲得北美市場的渠道以及體育資源,”一位業內資深人士對記者說,“這就像當年耐克買茵寶。耐克當時手里沒有足球資源,買了茵寶之后就把其足球資源全部改簽為耐克,從此茵寶這個品牌就失去了意義。體育品牌都是需要運動資源支撐的,當一個體育品牌沒有任何運動資源支撐的時候,就會淪落成什么都不是的品牌。”

      就在收購銳步之后,阿迪達斯拿走了銳步的NBA和WNBA的球衣贊助權;2010年,由于銳步業績的下滑,NFL的合同被耐克贏走;2015年,阿迪達斯又從銳步手上拿走了最后一個大合同——NHL。而關于的中國管理團隊,此前被阿迪達斯派去銳步擔任中國區總經理的鄭捷,在2008年就加入了安踏,任執行董事兼總裁。

      除此之外,另一個鮮為人知的原因就是,銳步的Logo在阿迪達斯收購之后,改成了一個三角形的標識,形象上與國內某運動品牌相似。據知情人士透露,就商標的問題雙方一直在交涉,雖然沒有到訴訟的階段,但是到去年年底,銳步終于讓步,沒有再使用三角形Logo。因此,換標也在一定程度上拖累了銳步的發展和營銷進展。

      疫情下的健身市場讓銳步止步不前

      只是要想銳步獨步健身市場,還需要更多的投入和時間以及耐心,但是疫情沖擊下的持續負增長和虧損,讓阿迪達斯有些承受不起。

      事實上,阿迪達斯收購銳步的初期,也是經歷過“蜜月期”的,對于銳步品牌的重啟也做過定位和規劃——健身房品牌,當時的阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮表示:“中國的健身市場正持續升溫,這是重啟銳步中國品牌計劃的最佳時機。在銳步2020制勝策略下,我們期望到2020年底銳步全國專賣店達500家。”隨后,Reebok銳步宣布簽約王德順、袁姍姍和吳磊成為其大中華區品牌代言人,同時正式啟動其在中國的品牌重啟計劃。

      銳步被阿迪達斯收購之后的高光時刻應該集中在2017、2018年,通過實施“Muscle Up”轉型計劃,銳步品牌專注于實現利潤增長。銳步品牌的盈利能力在全球疫情暴發前曾得到顯著提升。阿迪達斯2017年全年財報顯示,剔除匯率因素,銳步品牌收入增長4%;2018年全年財報也顯示,銳步品牌開始恢復盈利;2019年全年財報顯示,剔除匯率因素,銳步品牌恢復增長勢頭,收入較去年增長2%,這主要得益于其在北美市場的雙位數增長。但是疫情的到來似乎再沒有給銳步任何機會。“一方面,疫情導致健身房市場迅速萎縮甚至關閉,另一方面,當時阿迪達斯選擇健身房道路是相對‘輕’一些的路線,不需要太多資源的投入,就能讓品牌實現自我循環增長,但是這條路似乎也因為窄小而存在更大的風險。”上述業內人士評價說。

      張慶也對記者表示,“當運動品牌離開了最重要的體育資源,雖然可以在細分市場里活著,但是再恢復到昔日榮光就太難了。”閃光點營銷創始人劉翔認為,銳步時隔多年后實現盈利表明阿迪達斯的變革是成功的,至少取得了階段性成功。因為健身確實是一個持續增長的市場,也能與阿迪達斯的主業形成錯位和互補。只是要想銳步獨步健身市場,還需要更多的投入和時間以及耐心,但是疫情沖擊下的持續負增長和虧損,讓阿迪達斯有些承受不起。

      “當然,專注健身市場縮減了銳步的市場覆蓋面,但也增強了銳步的競爭力,因為在全體育領域,銳步顯然和耐克、阿迪達斯不是一個重量級。”劉翔表示。

      阿迪達斯能否輕裝前進?

      “扔掉銳步這個包袱,如果能夠換回來10億歐元以上的收入,就可以很大程度上緩解阿迪達斯當下的現金流困境。”

      據澎湃新聞,路透社援引銀行方面的一位消息人士稱,目前對銳步的評估價值約為10億歐元(約合12億美元)。

      “剛被收購的時候,銳步銷售額約占集團的25%。但到了2020年第三季度,這個數字僅剩下6.7%。其實如果2019年阿迪達斯要是賣了銳步,估計可以賣將近20億美元,錯過了最好的時機。我覺得阿迪達斯此次出售銳步還是有點無奈,斷臂求生。”劉翔表示。

      事實上,阿迪達斯整體受疫情的影響還是比較大的。阿迪達斯財報顯示,2020年上半年,受疫情影響,公司整體營業額下降26%至83.32億歐元,毛利率較2019年下降3.4%。

      目前該品牌市值處在351.54億美元水平,但是中國市場還是沒有讓阿迪達斯失望:阿迪達斯在財報中表示,二季度中國市場銷售額同比持平,5、6月份已實現兩位數增長,預計第三季度營業利潤將會反彈,較第二季度增加10億歐元左右。

      不得不說,阿迪達斯還是受到了競爭對手的擠壓,老對手耐克的業績有目共睹。

      據報道,耐克集團2020財年營收為374.03億美元。而新對手也是不容小覷。在疫情沖擊全球零售業、行業整體低迷的行情下,“品牌新貴”Lulule-mon市值超越阿迪達斯。據相關媒體報道,截至2020年10月 19日收盤,Lululemon市值高達420.31億美元,已經甩開同期市值329億美元的阿迪達斯,排在前面的,也不過只有耐克一家企業。

      “扔掉銳步這個包袱,如果能夠換回來10億歐元以上的收入,就可以很大程度上緩解阿迪達斯當下的現金流困境,補充流動性。我覺得從短期看是這樣子,長期來看也可以使阿迪達斯更加聚焦和專注自己所擅長的領域。”張慶說。

      阿迪達斯在回復記者采訪時也表示,未來,公司計劃集中精力進一步提升阿迪達斯品牌在全球體育用品行業的市場地位。集團將在3月份與大家分享公司全新的五年戰略及令人期待的阿迪達斯品牌增長計劃。

      對此,專家提醒,不能因為一個資產沒有想象力、沒有機會而賣掉,那肯定賣不出價錢。

      “所以我覺得,現在阿迪達斯出售銳步已經從幾個月前傳言的20億歐元降到了10億歐元,但是這個品牌還是有想象空間的,因為畢竟一方面銳步的Classic經典系列還在繼續,有一定的市場,另一方面銳步在健身領域也站穩了腳跟,會給人帶來一些想象力,也許這就是它可以出手的原因之一。”張慶說。


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