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    海外直播帶貨,TikTok再給跨境電商添猛火

    莆田安福報道:http://www.jdxcm.com   作者:安福家園   時間:2021-03-02

    從2021年春節前,李奇(化名)就將北京的工作轉向一片陌生島嶼——印尼。對他而言,這一跨度可謂巨大,此前他從未有過出海經歷,但這次卻決心跟上TikTok的步伐,到印尼掘金。

    TikTok要在海外做電商早已不是什么秘密,早有消息傳出,字節跳動成立了以“電商”命名的一級業務部門,由此前的字節跳動國際化產品負責人康澤宇掛帥,帶領電商事業部負責抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務,同時還掌管TikTok的電商戰略。

    此后,字節跳動一直動作頻頻,不僅頻繁在多個市場測試短視頻帶貨功能,又先后在美國、印尼進行直播測試。2020年12月18日,TikTok美國和爾瑪合作,線了第一次直播帶貨,由10名TikTok達人展示美國本土品牌。在印尼,TikTok選擇的直播伙伴則是Shopee。

    這一切都表明,TikTok正準備將國內直播帶貨的經驗輸出海外。在印尼的首場直播,他們已經邀請了國內頭部和印尼當地的MCN合作。在齋月到來前,TikTok正開足馬力,加緊備戰。

    而在它身邊,眾多玩家已經聚攏起來,不僅有像李奇這樣初次出海的團隊,一直耕耘海外業務的公司和團隊也在密切關注著字節跳動的動向。

    至少在印尼,TikTok直播電商的面紗即將揭開,字節跳動的的海外電商將會如何開花結果,仍有待觀察。

    出口“直播電商”

    2020年6月,字節跳動完成一輪針對電商業務的組織架構大調整——正式成立以“電商”明確命名的一級業務部門,以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

    “電商”明確成為字節跳動的戰略級業務,而抖音是承接字節跳動電商戰略的最重要平臺,根據當前的發展情況看,抖音小店在接近一年的時間里,漸漸成為抖音電商業務的支柱。

    在跨境方面,10月份,字節跳動新增跨境電商進口業務“福巷海購”,該項目以小程序的形式內嵌在抖音以及今日頭條App內,福巷海購是一個跨境精品特賣商城,囊括十多個國家的知名品牌好貨,抖音還將觸角伸到了跨境電商領域。

    而在出口方面,今年12月,晚點LatePost報道稱,張一鳴發布內部信,字節跳動正探索以出口為主的電商項目,代號為 “麥哲倫XYZ”, 由周翀帶隊,向字節電商負責人康澤宇匯報。

    此后,字節跳動一直動作頻頻,不僅頻繁在多個市場測試短視頻帶貨功能,又先后在美國、印尼測試了直播帶貨,還邀請了部分賬號開通了“小黃車”權限。

    2020年10月,TikTok與Shopify合作,允許部分賬號開通購買鏈接。同年12月18日,TikTok美國和沃爾瑪合作,上線了第一次直播帶貨,由10名TikTok達人展示美國本土品牌。

    TikTok與Shopify的合作最初只對美國的商家開放,2021年2月24日,TikTok正式宣布與Shopify的合作伙伴關系擴展至英國市場,以幫助英國地區的Shopify通過TikTok平臺創建和運營短視頻廣告。

    據外媒報道,除了已建立合作的美、英兩地,Shopify的TikTok頻道預計還將在澳大利亞、加拿大、德國、法國、意大利、西班牙、以色列、印度尼西亞、日本、馬來西亞、韓國、泰國和越南共15個地區上線。不過,接近字節跳動的人士也告訴志,至少目前在英國,TikTok還未形成明確的方案,團隊也處于初建階段。

    在東南亞市場,TikTok也進展神速。2021年初,TikTok的印尼直播間還推出了小黃車,支持用戶跳轉到Shopee上購物。據億邦動力網的報道,購物車功能將在2021年第三季度全面開放。

    而未來,TikTok在東南亞的電商野心恐怕不只與類似Shopee這樣的主流電商平臺合作,形成自己的電商閉環也在TikTok的規劃之中。近日,有印尼TikTok賬號的用戶已經留意到,已經有部分主播獲得了權限,開始為直播帶貨功能預熱。

    這些主播或許就與TikTok近期頻頻接觸到的MCN有關。接近字節跳動的人士告訴志象網,TikTok已經邀請了國內頭部MCN以及印尼當地的MCN進行合作,共同測試印尼的電商環境。據他判斷,未來,字節跳動會圍繞TikTok Shop搭建團隊,體系應該與國內抖音的團隊類似,分別設立團隊對接商戶和達人。

    賣家大學揭開面紗

    幾天前,TikTok在印尼上線一個名為TikTok Shop賣家大學(Seller University)的網站。通過這一網站,關于TikTok如何在東南亞做電商,這一問題漸漸有了答案。

    該網站詳細介紹了品牌/商家入駐,注冊流程,視頻展示等內容,例如TikTok賣家必須提供包括位置、電話、郵件、商店和倉庫位置等信息以及相關證件,同時商家和品牌也可以與TikTok合作來推廣他們的產品。TikTok Shop賣家大學是一個幫助賣家在TikTok上開展業務的培訓中心,主要提供有關賣家工具、平臺政策和商店更新內容的全套課程。

    TikTok Shop賣家大學(Seller University)

    賣家大學的頁面顯示,如選擇通過個人頁面進行銷售,那么您可以通過直播或短視頻展示產品,并在內容中嵌入“小黃車”,當客戶瀏覽你的內容時,可以通過點擊“小黃車”來重定向到相應的產品詳情頁。與此同時,注冊成為賣家的用戶還可以在個人資料頁面的第二個標簽上展示自己的產品。

     

    根據志象網獲取到的一份資料顯示,TikTok已開發了賣家中心的后臺,在具備銷售資質后,TikTok賣家將可以在賣家中心中對產品列表和訂單進行操作和管理,添加促銷和物流信息等。

    賣家大學同時還顯示,賣家除了通過個人頁面銷售外,還可以通過TikTok聯盟找名人帶貨。

    據TikTok店鋪賣家大學官網介紹,目前TikTok向TikTok店鋪賣家收取的費用為每筆訂單交易額的2%。此外,TikTok或其關聯公司還將為商家提供配送和支付服務,并收取相應的服務費。

    這些方面截至目前還尚未看到TikTok的正式方案。招鯉科技創始人牛魔猜測,TikTok做小黃車也有閉環和不閉環的幾種玩法,按國內的經驗早期是跟三方對接,TikTok現在跟Amazon,AliExpress,Shopify,Lazada,Walmart都測過了,所以第三方對接一定會做的。電商的服務過程會有專業的電商平臺來解決。

    賣家大學中提供的信息部分解答了跨境電商從業者的疑問。李奇目前仍在密切關注著TikTok會如何解決支付問題。在印尼當地,仍有50%的電商停留在COD(注:即貨到付款)階段,這就意味著退貨和回款風險增加。

    “但是抖音也在國內自己做閉環小店,TikTok也一定會去做這個事,倉儲、物流、支付等環節,做到80分不是難題。”牛魔分析。

    也有的跨境賣家收到消息,TikTok目前的小店已經形成了閉環,對接了支付和物流服務,但目前還只允許印尼當地資質的商家。但李奇否定了這一說法,“這個版本已經進化了,國內的跨境商家也是有的,只需要有印尼的法人實體”。

    關于TikTok小店的形態,新消息正源源不斷地從字節跳動處流散出來。正如李奇此前對這家公司的預判——他們的節奏會很快。隨著4月的到來,印尼開齋節漸漸臨近,TIkTok顯然不會錯過當地這一重大時間節點。

    跟隨TikTok,到海外去

    李奇的團隊正在加緊追趕字節跳動的節奏。

    自字節跳動準備大力投入電商賽道的消息傳出后,他們就毅然決定,跟著這家巨頭的腳步,到印尼掘金,在此之前,他們從未做過出海業務。

    雖然目前在TikTok上開通了購物車權限的賬號寥寥無幾,但這并沒有難住有心到海外掘金的電商玩家,他們陸續解鎖了新的玩法。

    Queen Carlenexo則是一名居住在北美的KOL,在TikTok上,她擁有超過11萬名粉絲。而她的日常,與國內KOL類似,Queen Carlenexo也經常在TikTok上分享自己在亞馬遜上搜尋到的生活好物,同時她還建立了個人博客,通過博客可以鏈接到亞馬遜購買。

    像Queen Carlenexo一樣的KOL已經帶火了不少亞馬遜店鋪。2020年12月12日,TikTok上一名KOL Raviaclayton上傳了一條緊身褲視頻,同時帶上了#tiktokleggings #amazonleggings兩個熱門標簽,通過這兩個標簽,成功帶火了這款緊身褲,使其躋身亞馬遜Best Seller之一。而該緊身褲品牌xatos正是來自安徽,商品上架時間比該KOL上傳短視頻的時間稍晚,在2021年1月9日,同時還在商品名中帶上了“Famous TikTok Leggings”的關鍵詞。

    通過TikTok在亞馬遜上大賣的緊身褲

    早已在印尼做美妝創業的美華(化名)也在密切注意著TikTok的動向,她更關心TikTok購物車權限的開通進展。此前她一直在Instagram上運營自己的品牌,TikTok大力投入電商后也會給她帶來新的機遇,但美華和她身邊的創業者們暫時還沒有獲得開通小黃車的權限。

    對美華而言,機會已經近在咫尺了,也許不需要再等待太久,她便可以獲得擁有“小黃車”權限的TikTok賬號。

    伴隨著TikTok的頻頻造勢,牛魔注意到,明顯近期有很多人在咨詢和入場,也有少部分MCN公司已經在賬號準備、內容原創、簽約和廣告變現都有不同程度的投入和測試。

    他的公司主做跨境電商的流量端服務商,主要是解決熱門視頻和商品數據參考,內容的本地化剪輯效率和多賬號協同管理的問題。牛魔一直在關注TikTok上帶貨短視頻的數據表現。為了研究每個國家對不同品類的內容的偏好程度,他的團隊經常會上傳不同的內容到TikTok上去做測試。

    結果牛魔發現,即使是淘寶上常見的小商品短視頻在TikTok上也很受歡迎。他曾經測試過一款做飼料使用的鍘草機視頻,結果在TikTok上面,這條視頻達到了4千萬播放,很多來自巴西、越南等國家的用戶都在評論區留言,詢問這款產品的名字和購買方式。

    牛魔也十分感慨,“你想想,4千萬播放是什么概念,買CPM的話可能要花幾萬美金,很貴的。”

    牛魔毫不懷疑短視頻帶貨在海外的機會。在他看來,短視頻帶貨在全球都有大量機會,而東南亞作為優選的有幾個原因,從貨、內容和習慣的層面上來看,中國的非標供應鏈本身在全球領先,東南亞更是滲透率很強;國內圍繞這些供應鏈產生了大量的內容,這些內容本身是對商品的解釋,會通過視頻強化消費欲望;最后就是東南亞對國人內容也比較熟悉,接受度高。

    “目前來看,直播帶貨的體量還沒有起來。”相比短視頻帶貨,牛魔對海外直播帶貨的判斷則相對保守,但他已打算開發直播產品,對接準備投入海外直播戰場的客戶進行服務。

    對品牌而言,TikTok自身的基建能否與其它競爭者相比,也仍然有待觀察?缇硶r尚品牌創業者李華聯(化名)此前曾對志象網介紹,手握流量的TikTok在基建上還遠遠落后于抖音。相比Facebook,TikTok在電商方面的基礎建設仍然落后,首先算法推薦的精準度并沒有那么高,至少在歐美市場,TikTok帶貨的效率還不如其主要競爭對手Instagram,而Instagram的擴張一直十分激進。

    在TikTok上帶貨/圖片來源:Yahoo Singapore News

    正在籌備東南亞電商項目的創業者朱永勝(化名)并不看好TikTok電商。在他看來,抖音、TikTok的壁壘不是很高,形成不了網絡效應,同時短視頻和直播帶貨又十分困難。

    不過,在牛魔看來,品牌和MCN都是TikTok的生態一環,生態整個養起來對產業都是好事。盡管目前TikTok做電商仍存在未知數,好在TikTok官方、創作者、MCN、品牌公司都有動力來做這事。


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